4.3亿！这是中国“泛Z世代”最新统计人数（1995-2019年出生）。这个新锐群体以其线上社交的活跃度、多元化的兴趣、对精神体验的重视以及对时尚的追求，展现出新颖的消费观念。他们平时喜欢哪些品牌？品牌在他们心里是省略号，还是感叹号？在新国货、新国潮、新消费主义下，品牌的年轻化与年轻人的品牌观如何能做到“三观契合”，实现双向奔赴？公共品牌、企业品牌如何把握Z世代用户，如何进行Z世代下的品牌营销，成为当下企业面临的重要课题。

　　为更好地探讨如何实现品牌年轻化和深度挖掘、引领年轻人消费需求变化，积极探索与年轻人互动的新形式，齐鲁晚报·齐鲁壹点将推出专家访谈，邀请省内高校相关学科专家教授进行深度访谈。

　　本期邀请到的嘉宾是济南大学文学院教授、山东省一流专业“广告学”专业负责人陈晓洁。

　　陈晓洁，济南大学文学院教授，硕导，济南大学教学名师，山东省一流专业“广告学”负责人，国家级一流课程“传播学”负责人。山东省新闻传播学教指委委员，中国高等教育学会广告教育专业委员会理事。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：您如何评价“青年品牌官成长计划”这个项目的意义和价值？谈一谈企业品牌年轻化的重要性。

　　陈晓洁：在当今快速发展的时代背景下，“青年品牌官成长计划”有着深远的意义，它是一座桥梁，连接起青年人与品牌。企业能够更加深入地了解并且反映青年群体的需求、喜好和消费心理，从而精准地调整自身的品牌定位与市场战略。同时，青年群体也借助这个平台深入了解企业的品牌建设过程，领略品牌内涵和发展理念，培养创新思维和创造力，为企业注入新鲜血液，从而推动品牌不断创新和发展。不沟通，不可能有品牌，品牌的表达涉及长期坚持的过程，塑造品牌形象并非一日之功。奥格威说“品牌形象是长期的投资”，因为塑造的是消费者的内在心智。所以说这是一个双向奔赴的过程。

　　年轻的一代已然成为新兴消费的主力军，他们追求个性和与众不同，消费的符号化和象征化越来越突出，他们的消费观念与消费行为对市场有着深刻的影响。品牌若想在市场中占有一席之地，深刻理解年轻一代无疑是顺应时代潮流的必然之举。品牌年轻化策略能够助力品牌更好地适应市场变化，增强自身市场竞争力，走近年轻消费者的心，同时也赢得年轻消费者的心。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：在年轻人心中，什么样的品牌最能触动他们的心弦？是创意满满的新锐品牌，还是承载了时代记忆的经典老店？Z世代是数字原住民，您认为品牌应该如何利用数字技术创新“玩法”，与Z世代大学生建立更紧密的联系，以吸引并保持他们的兴趣？

　　陈晓洁：Z世代是接受性极高的一代，能触动他们心弦的品牌一定是新意与内涵并存的，而不在于“新”“老”的概念局限。新锐品牌往往品牌理念鲜明、产品设计别具一格，充满创意与活力，但一味地跟风潮流、花样炫技、不注重品牌内涵的企业并不一定能受到年轻人的青睐；经典老店久经沉淀，必然有着深厚的底蕴、品牌文化，但也不能一味地吃老本，故步自封。

　　年轻的消费者并不意味着好糊弄，相反，他们是高要求的、严苛的。他们成长在一个信息高度发达的时代，互联网让他们能够轻松获取海量的产品和品牌信息，丰富的信息来源使得他们对产品和服务的认知更加深入，从而提高了对品牌的要求，阈值的底线被大大拉高。他们有自己的独立思考和判断，单一的新花样或陈旧的经典已经不能满足他们的胃口。优秀的企业既要注重品牌内核建设，也要进行创新，迎合青年消费群体的需求，不断提高在自身在各个方面的竞争力，才能得其芳心。

　　长尾理论为品牌在互联网时代的发展提供了新的思路。Z世代消费者是个性的、小众的，品牌可以利用数字化及人工智能技术充分地满足其差异化需求。数智技术在用户分析、策略定制、营销推广、消费体验等方面都有着不小的贡献。如为不同的受众制定个性化的营销策略；利用生成式人工智能技术为年轻消费者提供沉浸式的个性化的产品体验等。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：您能否您能分享一些案例，探讨品牌如何通过内容营销、社交媒体互动等手段吸引年轻消费者，分析品牌如何与年轻人群体建立情感连接和价值观共鸣？

　　陈晓洁：品牌与年轻消费者建立情感连接和价值观共鸣是一个复杂但至关重要的过程。白酒品牌在年轻人中有着“贵、传统”的刻板印象，一直缺乏跟年轻消费者有效的连接方式。“江小白”通过情感营销策略，利用年轻人喜欢的文案和简约的包装，成功击中了目标群体的情感需求，提升了品牌忠诚度。再比如“三顿半”的返航计划，返航计划的核心精神是“连接和循环”，每一季都设定特定的星际主题，讲述一个又一个生动的品牌故事，将空壳回收的行为赋予探索星球的浪漫含义。通过环保回收活动，把产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号，通过返航计划将不同的咖啡场景相连，凸显和而不同的生活方式，使返航计划内化成用户的一种生活态度，与年轻人建立起情感连接和价值观共鸣。

　　一个毕业好几年的学生送给我一个非常可爱的大水壶，说是“吨吨桶”，是他们公司年轻人自己设计的产品，上面还印着公司团宠猫咪的logo。容量很大，不仅能当水壶用，装满水还能当铃壶锻炼身体。随着健康生活理念日益深入人心，喝水这件事，正在年轻人里变得越来越重要。在社交平台上，除了备受养生党、健身人士的欢迎，在户外露营场景也能看到吨吨桶的身影。这件事情让我想到青年消费者是充满个性的、追求新事物的，也是开放的、包容的。品牌想要赢得年轻消费者的心、就要与他们产生共鸣，与年轻人的生活场景相呼应，让年轻消费者深切感受到品牌能够理解并尊重他们的追求。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：现在的Z世代大学生，不仅追求物质上的满足，更看重品牌背后的价值观和文化内涵。您认为品牌应该如何塑造自己的价值观，与Z世代大学生产生心灵上的契合？

　　陈晓洁：现代社会的消费不仅仅是物质消费，更是精神消费，青年消费者的购买行为不单是为了商品的使用价值，更是追求某种与自己心灵契合的“意义”。品牌的输出和表达需要美，美来自真与善。品牌要行稳致远，必定需要深刻的品牌文化以及积极正向的价值观作为有力支撑。

　　企业要明确自身优势，树立鲜明价值观，如华为的品牌价值观“‌以客户为中心”、“‌以奋斗者为本”、“‌长期艰苦奋斗”、“‌坚持自我批判”、“‌开放进取”、“‌至诚守信”和“‌团队合作”，这些价值观同Z世代大学生不断奋斗、合作共赢的想法不谋而合，推动了华为在年轻人中的影响力。

　　品牌要善用社交媒体，比如通过短视频等形式，讲述品牌故事，挖掘品牌的历史、匠心精神等方式，来丰富品牌的血肉，与Z世代产生灵魂的对话。讲述品牌在时代变迁中的坚守与创新，让年轻消费者了解其深厚底蕴和独特魅力。鼓励青年消费者参与品牌传播，为企业品牌建设注入新的活力和思维方式，更能深入理解Z世代的需求，产生心灵与精神上的契合。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：请从专业角度谈一下，如何看待品牌与大学生的未来关系？您有没有什么“独门秘籍”，可以传授给这些青年品牌官们？

　　陈晓洁：品牌与Z世代大学生之间是相互成就的。年轻一代作为新兴的消费主力军，在消费市场中有着越来越重要的地位，他们活跃于社交媒体平台，乐于分享自己的消费体验和生活方式，对品牌的成长和传播起着重要作用。品牌要想在市场中利于不败之地，实现年轻化转型，贴近青年消费者是必须的。这是一个传与受的过程，品牌所欲传达的信息是否会为目标消费者所理解、接受、认同，表达至关重要，同时品牌也是年轻人表达自我的方式。在互联网时代，品牌需从多方面调整策略。品牌的表达是和消费者的沟通，一切细节都体现出对人的尊重和重视，唤醒品牌的价值和对品牌的意识。品牌深入了解年轻人，借助大数据描摹青年消费者画像，尊重年轻人的喜好、消费心理，就能建立良性的互动反馈机制以改进产品和服务。

　　“青年品牌官”这个名称的提出，本身就是一种态度，一种期待。他们经过重重选拔，已然是佼佼者，能力都是十分出色的。我想要跟青年品牌官说的是，大家首先要保持不断学习的能力，多了解行业动态，将自己所学的专业知识大胆运用到实践当中。其次要有年轻人的魄力，敢于打破固有思维，敢于创新，尝试新的传播策略和营销手段，为品牌发展注入新活力。还要眼光要放得长远，不拘小节，要考虑品牌整体的长远目标，品牌的输出和表达需要超越ROI、KPI等绩效的局限，生命值得浪费在美好的事情上。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点：对即将开展的“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，您有什么建议和期待？

　　陈晓洁：青年品牌官同样作为大学生，有着天然的身份优势，更容易获得大学生群体的情感认同，充分利用社交媒体等平台，加强与大学生群体的互动交流，洞察影响品牌偏好的各项因素。期待调查能够为民族品牌的成长和健康发展提供有益的参考和建议，从而调整营销策略，为新时代的消费者提供更好的产品和服务，促进经济转型和高质量发展；期待调查能让品牌与大学生听见彼此的声音，让品牌更精准地把握年轻人的需求与喜好，让年轻人对品牌核心价值观及品牌文化有更深入的了解，对民族品牌走向世界更有信心。

　　在此也衷心希望青年品牌官能珍惜这样的实践机会，在调查过程中锻炼自己市场调研、数据分析、消费者洞察、统筹协调等多方面的能力，对自己负责，对品牌负责，在未来的职业生涯中成长为出色的品牌战略管理与运营人才。