2023年美国超市自有品牌销售额占比达22.7%，欧洲部分国家如德国、英国更是超过30%，其中德国奥乐齐

　　反观国内市场，《2024年中国自有品牌发展白皮书》数据显示，2023年中国超市自有品牌销售额占比仅为5.8%，但近三年复合增长率达21.5%，预计2025年占比将突破8%，市场潜力巨大。

　　自有品牌的建设，是一个专业度非常高系统工程，然而，很多零售从业者可能还意识不到其风险，贸然入场，造成了难以挽回的损失。CCFA调研显示，中小零售企业自有品牌失败率普遍超过80%，商品滞销是导致失败的首要原因，占比达 68.7%。中小超市自有品牌平均损耗率达15%—22%。

　　许多超市跟风建设自有品牌商品，大多数最终陷入“集中开发→滞销积压→产品淘汰”的死亡螺旋。古语云，工欲善其事，必先利其器。自有品牌的成功，始于充分地准备工作。如果你恰好着手自有品牌前，那就必须做好这4件事。

　　“兵马未动，粮草先行。”自有品牌商品从立项、市调、研发，再到验厂，生产，上市，运营，售后等全流程，是一个较为漫长的过程，其间也需要持续不断的资金使用。

　　自有品牌的生产不同于超市习惯的账期结算方式，代工厂大多要求现金结算，部分甚至需要支付30%—50%的预付款，几乎不存在常规供货的账期缓冲。后期自有品牌即便产品滞销，前期支付的生产、加工费用也无法追回，相当于“投入即锁定”，资金流动性极差。

　　资金储备不仅要覆盖前期生产加工成本，还需预留后续市场推广、库存周转、滞销处理等备用资金。据上海自有品牌协会调研，国内头部超市自有品牌初期单品类资金投入不低于50万元。

　　对于中小超市而言，自有品牌建设前期无需追求多，而是应选择单点突破，可优先在重点品类选择1—2个SKU切入，严格控制资金使用总量，避免单品过多占用挤压现金流，导致超市运营陷入困境。

　　要有专业的人干专业的事，自有品牌建设也一样。要组建跨部门的专业队伍专门负责自有品牌建设，而不能用临时拼凑的草台班子。

　　自有品牌团队需要跨部门搭建项目小组，小组核心成员应涉及采购、营运、财务三大关键部门，相关人员应发挥所长，各司其职、协同发力，才能确保自有品牌从筹备到落地的每一个环节都有序推进。

　　采购人员负责自有品牌目标单品的市场调研，成本分析，工艺及配方的选择，价格把控。

　　营运人员要设计好自有品牌商品门店陈列、促销落地、社群推广，收集反馈，并不断根据销售情况调整策略。

　　财务人员需进行资金管控、成本核算，对接自有品牌资金拨付规避资金浪费，确保自有品牌投入产出比，在出现异常情况时及时止损。

　　所有参与人员必须对自有品牌的全过程负责，设立有效的奖惩机制。为了减少投入，在前期人员储备不足或业务量不大的情况下，可在各部门抽调骨干人员兼任，不必专人专岗。在此过程中，不断沉淀人才，最终组建自己的专业自有品牌开发队伍。

　　自有品牌的长期竞争力，来源于其产品品质。质量不佳的自有品牌商品，不但会影响销售，还一定会影响零售商的品牌形象，使其逐步失去消费者的信任的原因。

　　对于大部分不具备驻厂生产实力的零售商来说，选择一个靠谱的代工厂，是其保障自有品牌商品质量的最优手段。做自有品牌，先造好产品，后卖好产品，创造好的产品是根本，而造好产品的核心是供应链合作和管理能力。

　　首先，必须做好代工厂背调，全面核查代工厂的资质、产能、口碑和过往合作案例。重点核查营业执照、生产许可证、卫生许可证等相关资质，确保其合法合规生产。

　　其次，一定要了解代工厂的产能上限，避免出现订单无法按时交付，门店热销而缺货的情况；查询其过往合作的零售品牌，了解合作评价和产品质量反馈，规避有质量污点的代工厂。

　　有一家啤酒代工厂的负责人曾坦言，他们会直接拒绝1亿—5亿规模的区域商超合作请求，只因这类超市大多不具备卖好自有品牌的能力，最终会导致产品滞销临期，影响代工厂口碑。

　　实地验厂，是不可省略的关键环节。超市需组建专业验厂团队，深入代工厂的生产车间、原料仓库、检验车间，核查生产流程、卫生标准、质量管控体系。

　　盒马就建立了“自有工厂+第三方检测”双重体系，所有自有食品需通过38项指标检测，从源头守住品质底线，这一模式值得各类超市借鉴。

　　在开始合作后，飞行检查和定期检查非常必要。这一措施是在无人驻厂监督的情况下，确保代工厂配方一致，出品稳定的有效手段。

　　同时，可抽取随机代工厂到店的产品，送到专业检测机构检测进行抽检，确保商品品质，厘清食安责任。

　　最后，务必签订正式的代工合同，明确双方权利义务，重点注明产品品质标准、交货周期、付款方式、质量违约责任等，避免后期出现纠纷，无法维权。

　　“酒香也怕巷子深”。自有品牌商品的品质再好、价格再有优势，也是需要得到消费者认可的。若缺乏完善的市场推广方案，也难以被消费者看到，最终大概率会陷入滞销境况。

　　首先，做好当地市场调研，这是推广的基础。超市需聚焦周边核心客群，调研其消费习惯、消费能力、对自有品牌的接受度，以及对同类产品的需求痛点。

　　山东家家悦就通过分析114万张购物小票数据，精准分析客群需求，为自有品牌推广奠定基础，其调改门店平均销售收入增长20%—30%。

　　调研重点关注客群对产品规格、品质、口味、价格的预期，避免盲目推出不符合当地消费需求的产品，同时对比市场中同类产品，找到自有品牌的差异化路径。

　　在自有品牌上市后，立即开展多维度市场宣传，快速提升自有品牌知名度。线下：超市入口海报、货架标识、导购讲解、试吃试用等方式，直接触达到店消费者，传递产品优势。

　　线上：超市公众号、社群、短视频平台，发布自有品牌产品介绍、品质检测报告、优惠活动等内容，扩大宣传覆盖面，引导消费者到店购买。

　　胖东来的自有品牌网红大月饼和啤酒，就通过社群传播和线下体验，快速走红，甚至引发代购狂潮，其宣传模式贴合区域超市的推广需求。

　　再后，科学制定价格，平衡利润与竞争力。自有品牌的核心优势之一是质价比，价格制定需参考当地市场同类产品价格，结合自身成本，制定合理的价格区间。小生建议使用撇脂定价法。

　　通常情况下，自有品牌的常规价格比同类知名品牌低20%—30%，同时保持38%左右的平均毛利率，既吸引价格敏感型客群，又能保障超市利润，Costco的自有品牌商品就采用这一定价策略。

　　然后，使用规范的陈列指引，提升产品曝光率。将自有品牌产品摆放在通道和货架黄金位置，如视线平齐处、收银台附近，同时采用“自有品牌+常规品牌”组合陈列，方便消费者对比选择。

　　山姆会员店就将其Member’s Mark商品放在视觉黄金位，配合“寻宝式”购物体验，大幅提升产品销量，其陈列逻辑值得借鉴。

　　最后，对于滞销的自有品牌商品，及时止损。制定完善的滞销处理方案，降低损耗。提前明确滞销标准，如连续30天销量未达预期，及时启动清仓活动，可采用打折促销、买一送一，前台买赠等方式，快速清理库存。同时，分析还须滞销原因，优化产品或推广策略，避免同类问题重复出现。

　　在存量竞争时代，零售的本质终将回归商品与服务。让消费者走进门店的，永远是那些“人无我有、人有我优”的真正好商品。当消费者的消费心理日趋成熟，不愿再为虚高的品牌溢价买单时，自有品牌便成为零售商重建信任的关键。

　　做好前述四件“必须之事”，正是超市从“货架销售商”向“商品制造者”蜕变，从而在存量市场中赢得增量未来的坚实第一步。这条道路充满挑战，但方向已然清晰——锻造穿越周期的真本事，即无可替代的商品力。