当自有品牌成为各超头主播及直播MCN机构的必争之地时，今年618，李佳琦及其公司美ONE也带着自营产品加入其中。

　　界面新闻获悉，美腕优选天猫旗舰店已于6月15日正式上线，当天带有“美ONE优选”标志的数款产品上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等商品。

　　除了在李佳琦微信公众号中做出预告，当晚李佳琦也在直播中对为何做自有品牌做了解释：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

　　截至发稿，美腕优选天猫旗舰店铺粉丝数不足千人，仅上架了5件商品，选品主要从日用百货商品起步，其中爆款洗衣凝珠月销已超过1000件，未来待上线的商品还包括洗脸巾、垃圾袋、干发帽等。

　　美ONE方面表示，该自有品牌和直播间其他产品一样，会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC质检团队的品控筛选而出。公司会将多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等经验，以及对消费者需求的了解运用其中。

　　此前，李佳琦及美ONE并没有直接推出过自营品牌，旗下原创萌宠IP奈娃家族（“NEVERS FAMILY”）主要采取与多个品牌联名的方式试水线月，奈娃家族的首家线下咖啡店在上海开业。

　　同样是在4月，天眼查知识产权信息显示，美腕（上海）网络科技有限公司已经申请注册多枚“美腕优选”商标，国际分类为广告销售、教育娱乐、日化用品、食品等。不过，最终美ONE选择在618大促期间推出自有品牌。

　　相比往年618，今年各电商平台对消费者的争夺再次升级，大促玩法回归简单，淘宝天猫、京东等多家主流电商平台集体放弃预售制，并且打出更直接的低价策略。

　　直播电商也告别了高增长。据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报”统计，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。

　　对此，美ONE对外回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

　　“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把。”就在大促开始前，李佳琦还在启动会上如此表示。当电商行业愈发成熟、消费者变得理性，主播们只有花费更多力气才能争取到用户。

　　为此，李佳琦直播间及其所在公司美ONE向用户提前派发了3亿红包，直播间则通过品类和场景两个方向，试图实现一些差异化。近日，李佳琦还在直播间中表示，将加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》的录制。

　　入局自有品牌，同样是美ONE拓展直播带货之外的一次新业务试水，以寻找更多增长的可能，而行业也验证过这条路径的可行性。

　　过去两年里，东方甄选以农产品为主要阵地，自营品从生鲜、零食逐渐扩展至更多品类。新东方创始人俞敏洪也曾对外强调，“东方甄选成立伊始，我已经确定了自营品作为公司长远发展的基石。”

　　2023财年，自营产品为东方甄选贡献了超过26亿元的营收，自营产品数量超过120个。除了围绕自营产品建立自有供应链，东方甄选还上线了自有APP。当前东方甄选在文旅产业上的探索，也是通过自有App上的多款旅游机酒产品和“专场爆款”展开。

　　2021年，谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌，其拳头产品烤肠销量突破1.5亿根，在抖音、天猫平台连续三年排名第一，甚至还入驻了全国线+个门店。

　　除了锋味派、青城山下白素贞，以及隐形眼镜品牌EYEQUE，新鲜式生活食饮品牌班爷，美妆个护品牌告白、绒呼吸、KUNO，时尚潮流风格的设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等，都是谦寻孵化出的品牌。

　　2023年2月，三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，该品牌同样围绕生活用品，以及食品和水果生鲜产品等品类开发。基于用户对主播的信任，自有品牌已经成为各大超头直播间的标配。

　　同年10月，辛选集团旗下食品品牌“尖锋食客”首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。

　　无论是去头部化拓展直播间、做私域，还是建设自有品牌，直播MCN机构尝试多条腿走路已是大势所趋，以此对抗行业高增长神话的不可持续性。

　　不过，自有品牌的建设并不简单。由于自有商品多是MCN找第三方品牌的合作代工，这对公司的供应链管理、成本控制、客户需求，乃至产品品质的把控能力都提出了考验。如东方甄选就曾多次遭遇知名打假人王海的炮轰，称其卖了近150万单的自营品牌“五常大米稻花香2号”，经过DNA鉴定不是稻花香2号，以及东方甄选带货的有机富硒玉米不仅有机认证标签有问题，硒含量也存在缺斤少两的问题。

　　美ONE的自有品牌首先避开了风险程度更高的食品品类，但未来能否被消费者接受并买单，还要看李佳琦的号召力有多大。