当前位置:首页质量管理质量管理综合 正文

　　核心提示：产品是企业一切营销行为的载体，新品开发是企业抢占更大市场空间的有力武器，企业是否拥有特色产品，常常决定了企业的发展前景。很多企业都重视新品开发，也为此投入了大量的人力物力财力，但实际结果是：一些企业因为新品而迅速走红，而更多企业却徒劳无功。通过分析，我们发现失败的原因往往是陷入新品开发的五大死穴。

　　产品是企业一切营销行为的载体，新品开发是企业抢占更大市场空间的有力武器，企业是否拥有特色产品，常常决定了企业的发展前景。很多企业都重视新品开发，也为此投入了大量的人力物力财力，但实际结果是：一些企业因为新品而迅速走红，而更多企业却徒劳无功。通过分析，我们发现失败的原因往往是陷入新品开发的五大死穴。

　　战线不统一，发生分歧一个优秀品牌需要有一条清晰、准确、并坚定不移的品牌路线，我们这里所说的品牌路线是指由品牌定位、品牌诉求、品牌风格等融合而成的品牌发展方向，例如恒安集团旗下的纸巾心相印自至自终以浪漫爱情为品牌诉求主线。从几米漫画系列、薰衣草系列、茶语系列等新品开发，我们均能够准确、清楚的感受到它在产品开发推广中要告知消费者就是这种浪漫爱情的情感。为什么它不叫绿茶，而叫茶语，并且配上一对男女骑着自行车的浪漫主画面？就是要强调茶香中的一种默契，一种心灵语言的交流，一种心心相印的感觉！相反，金利来的品牌路线是男人的世界，而精巧的金利来女用皮包上市，却模糊了品牌路线，削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，因此也没有赢得女士们欢心。这就是新品开发不当所带来的品牌淡化效应。

　　品牌路线是一个战略性、方向性的问题，也是一个品牌在消费者心目中是白不是黑、是甲不是乙的区别于竞争对手的个性化体现。而新品开发是策略性问题，是应该不断强化品牌在消费者心目中的个性，为品牌做加法，而不是减法，因此新品开发必须与品牌路线相符。的路线是，所以她的运动形式就是打土豪、分田地等，而完全区别于蒋介石政权扶持四大家族的做法。

　　所谓占位策略简单讲，就是使产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。我们这个时代是竞争的时代，虽然不需要进行你死我活的肉体搏杀，但是，竞争的目的就是争第一，抢占到自己最适合的位置，恰是无形搏杀。对于某个产品而言，就是根据消费者对其产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争者的产品区别开来的特定的形象或个性，从而使其产品以生动的形象、独特的个性，在消费者心目中占据恰当的位置。所谓占量策略，即是使产品在你拥有的市场领域中占有多少市场份额，欲向你的竞争对手抢占多少市场份额。因为我们是从事生活用纸行业，我们再拿一个纸巾例子来分析，作为国内知名品牌中顺集团的纸巾洁柔，2006年推广的一款新品面子系列，从它的产品质量、包材、广告表现上，我们不得不承认这一款面子系列是纸品中的精品，也是洁柔所有产品系列中的精品，因此，我们认为它是洁柔占位型的产品，是用于提高洁柔的产品品牌形象，扩大行业的影响力，进而树立于在这行业的技术领先地位的角色，而相反国际版和蓝洁柔系列是占量型的产品，它的目的是通过价格优势、终端促销达到促进消费者的购买，抢占更多的市场份额。

　　占量产品的重要性，是地球人都知道的事情。而从品牌的长远发展来说，虽然占位产品可能只占总销量的20%左右，但却更显重要。首先，占位产品是品牌提升美誉度、忠诚度的必须选择，没有占位产品，在市场竞争日趋激烈的今天，一个品牌不可避免的陷入价格战泥潭。其次，占位产品的开发推广由于提升了品牌整体的美誉度，从而必然影响和提升其品牌所有品项（包括占量产品）的销量，并且降低消费者对其品牌占量产品的价格敏感度，提升占量产品利润。再次，占位产品由于高附加值，为企业带来较好的利润，将可能使企业实现20%的占位产品贡献80%的企业利润的良好局面。

　　现在很多企业在新品开发推广时常常犯几个与占位有关的错误：一是开发的产品都是没有品位没有技术含量的占量产品，缺乏占位产品，从而使品牌俘虏不了消费者。二是没有认识到占位产品的作用与特性，老是追求占位产品的销量，最后在急功近利中使占位产品的推广半途而废。三是把占量产品当成占位产品来开发和推广，最终落得王婆卖瓜，自卖自夸的下场，赔了不少钱，而品牌形象却还是上不去。

　　产品同质化是现今任何行业所存在的竞争常态，微利也是社会的常态，因此很多企业在还没有搞清楚为什么要开发其新品时，不知为什么没过了几天新品就冒出来，执行力超强得让人佩服！我有位朋友，是做销售的，有一天，碰到我，他就向我唠叨不停，他说：近来公司又推出一系列新品，糟透了！我不解的问，有新品不是件很好的事，可以剌激经销商进货，促进消费者的购买，销售量不就上去了吗？他无奈地说，这一系列新品跟去年底的新品还不是一样的产品规格，换汤不换药，何况价位也差不多，况且去年的产品，经销商的仓库还压着在那里一大堆，这一系列的新品公司还要求在本月内经销商一定要订货，哎，真不知如何是好！看着朋友苦恼的样子，我倒想对目前很多企业存在类似这种情况提一点建议。

　　产品生命周期（productlifecycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。因此，不管是占位还是占量产品都必须有一个频率的把握，太快和太慢都不好，太快的话有可能会造成企业资源过多浪费，市场拓展过多重复建设；太慢的话有可能会造成企业的产品老化，消费者对这个品牌的新鲜感的退化，将注意力转移到其它品牌身上去。例如2004年初，心相印推出了几米系列，并且花了很长的时间，做了大量的品牌推广工作，最后才在行业中取得非常不错的品牌效应。到2006年当几米的销售高潮将过时，又开发了新品茶语系列，又开始一轮新的品牌攻势。同样地，曾经以5亿净资产卖出58亿高价的福建雪津啤酒，在新品开发推广上也把握得恰到好处：从冰啤到纯生到麦之初基本也都是间隔1-2年，真是一波刚平，一波又起。这一切均说明优秀的品牌在考虑开发和推广新品是非常慎重的，并做到有的放失，每一个阶段主推一个系列的占位产品。

　　跟风而为跟风对品牌刚开始切入市场时是一个可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必须走出自己的路线，如果再跟风只能使品牌永远落后。市场竞争者可以分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子是越来越不好过，逆水行舟，不进则退，如果你总是跟随，你迟早会被淘汰出局。我们现在所处的市场存在一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己及时转变策略，要么你将等着被淘汰。

　　因此跟随策略的三大弊端显而易见：一是产品没有竞争力，不被消费者认同；二是由于习惯了跟随，使企业散失了自主创新的能力；三是品牌由于缺乏原创能力，在业内和消费者中形不成好的口碑，从而无法赢得美誉度。例如2006年，在全国很多行业出了茶流行的趋势下，心相印及时地捕捉住这一消费者的喜爱与市场信息，开发心相印茶语系列，然后围绕着品牌形象进行全国强力推广，从市场上的反馈信息，心相印这一系列是成功的，被消费者接受了。可是没多久，另外一个全国知名的纸巾品牌也学习心相印推出了一系列的绿茶产品，而消费者根本不买账，市场效果并不见得好，既不能带来好的品牌形象，也不能带来好的销量和利润，最后这个企业只能把这个系列产品冷处理了。

　　很多企业只能过多从价格、包装的角度进行挖掘和寻找卖点，但是却不知这样子在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期性太短了，竞争力与生命力都堪忧。这种情况困惑了很多人，为什么会这样？让我们再了解一下产品的USP，USP（UniqueSellingProposition）中文意思为独特销售主张或独特卖点，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。因此，过多的同质化，品牌就不能形成自己的核心竞争力，最终只能沦为平淡或被市场对手淘汰，正如前面我们讲到的占位产品，其实更多侧重于产品的差异化，寻找能够体现和提高自身产品的个性，与众不同！

　　特别是竞争较为激烈的快速消费品行业，要实现产品的差异化，应该主要从以下几方面寻找切入点：品质差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化等。比如乐百氏纯净水的27层净化，从技术上进行切入，在国内饮料行业找到行业差异化，从而使得乐百氏在这一行业成就一翻天地。同样的，我们所熟悉的心相印茶语系列，从中国人所喜欢的茶文化中找到了与品牌的结合点，坚持中高端的品牌定位，从而引导了消费潮流。相反，2004年伊利曾推出真棒雪糕，那电视广告中胖小男孩的伊利真棒冰淇淋 ，要多棒有多棒的童音曾响遍了大江南北，广告宣传、渠道推广力度不可谓不大，但最终伊利真棒却败走了麦城。为什么呢？最大原因我们不能不说归根于其产品差异化不足，比起苦咖啡、四个圈、巧乐兹等几个畅销产品的优势和特点，真棒明显不足。另外，真棒的命名与目标消费群的情感沟通和共鸣也很牵强；真棒二字明显很老土，不具备差异化，和时尚、美味、新潮、感官体验等与雪糕密切相关的诉求似乎均无显在联系。

　　在整个企业的营销活动链中，企业要保持市场竞争优势，最大的赢利环节仍然会在产品这一环节，产品愈来愈成为企业能否活得滋润的生命之泉！而从优秀品牌走过的足迹我们可看到，产品开发之路是一段艰辛的苦旅，正所谓人间正道是沧桑，除却巫山不是云。上述笔者所提到五大死穴，也并不是绝对的死穴，它是相对的。

　　食品伙伴网质量服务部为您提供专业的SC咨询指导、企业标准备案、供应商审核、FDA注册咨询、ISO9001、ISO22000、HACCP、有机食品认证等服务。